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효성FMS 뉴스룸

소식

[비즈 트렌드] 기업의 착한 소비 마케팅에 소비자의 마음이 움직인다!

2018-12-26

기업은 이윤 추구라는 목적과 함께 사회적 책임을 지닙니다. 기업은 이윤을 극대화하고, 이를 사회에 환원하는데요, 이 기능이 잘 이뤄지면 기업이 성장함과 동시에 사회도 더불어 발전합니다. 이윤을 창출하면서 사회에 기여하는 마케팅 전략‘코즈 마케팅(cause marketing)’이라고 합니다. 이유 있는 판매, 이유 있는 소비인 셈이죠. 소비자가 물품을 구매하는 것만으로도 기부가 이뤄지는 코즈 마케팅 전략이 소비자들에게 환영받고 있습니다.

소비자가 구매한 만큼 기업이 기부하는 ‘1 for 1’

매장에 진열된 상품 중 ‘1+1’ 또는 ‘1 for 1’이라고 쓰인 상품들이 있습니다. 하나를 구매하면 하나는 무료로 제공된다는 의미죠. 그런데 이것을 기부 캠페인으로 활용하는 기업이 있습니다. 소비자가 물건 하나를 사면, 같은 물건 하나는 어려운 이웃에게 전달되는 겁니다. 대표적인 상품이 ‘탐스(Toms)’ 신발입니다. 소비자가 탐스 신발을 하나 사면 도움이 필요한 세계 여러 나라 아이들에게 하나의 신발이 전달됩니다. 지역의 기후와 환경에 맞는 신발을 제공하는 세심함까지 갖춰져 있습니다. 신발뿐 아니라 안경과 가방, 커피까지 그 영역을 넓혔습니다. 안경을 구매하면 금액 일부가 어려운 이웃의 시력 회복을 위한 치료비 또는 안경 구매비로 쓰입니다. 커피 구매 금액의 일부는 물 부족 국가의 물 공급 설비를 만드는 데 전달됩니다. 가방 수익금의 일부는 비위생적인 환경에서 자녀를 출산하는 개발도상국 여성들을 돕는 데 쓰입니다. 

우리나라 기업 중에서는 비타민이 하나 판매될 때마다 비타민을 기부하는 회사가 있습니다. ‘비타민 엔젤스’는 균형에 맞는 영양 공급이 절실한 소외 계층에 비타민을 기부하는데요, 이 기부는 소비자의 참여로 이뤄집니다. 소비자가 비타민을 구매할 때마다 이 기업은 같은 양의 비타민을 결식아동, 독거노인, 미혼모 가정에 기부합니다. 균형 잡힌 식사를 제때 하지 못하는 이들에게 최소한의 영양을 공급해 질병을 예방하기 위함입니다. 

‘기부’를 브랜드 가치로 두고 꾸준히 기부 사업을 진행하는 기업이 있는가 하면, 단발성으로 ‘1 for 1’ 기부 이벤트를 진행하는 기업도 있습니다. 최근에는 ‘써브웨이’라는 샌드위치 판매 회사에서 ‘세계 샌드위치의 날’을 기념해 기부 이벤트를 열었는데요, 샌드위치 한 개를 산 소비자에게 한 개를 더 무료로 제공하고 또 다른 한 개는 초록우산어린이재단에 기부했습니다. 판매된 샌드위치 개수만큼 기부한 겁니다. 

기부는 아니지만, 소비자의 구매가 기부로 연결된 사례는 많습니다. 이랜드는 생수 ‘오프라이스 원 보틀 에디션’ 66만 병을 시중에 내놓고, 수익금 전부를 기부하기로 했습니다. CJ 제일제당의 생수 ‘미네워터’는 한 병이 판매될 때마다 회사는 50원을 기부합니다. 이렇게 모인 기부금은 NGO를 통해 아프리카 물 부족 국가의 물 공급 시설을 짓는 데 쓰입니다. 

GS25도 ‘나눔 상품’으로 분류된 상품이 판매될 때마다 판매 금액의 일부를 기부합니다. 또한 편의점 내에는 신용카드로 기부할 수 있는 전자 코인박스가 마련돼 있는데요, 신용카드를 터치하면 1천 원이 기부됩니다. 이 기부금은 환아 가족들이 쉴 수 있는 병원 옆 안식처를 마련하는 데 사용됩니다. 

임직원과 기업이 시너지를 내는 기부 ‘매칭 그랜트’

이윤 창출에 따른 기부뿐 아니라 임직원이 자발적으로 기부에 참여하기도 하는데요, 임직원의 기부금만큼 회사가 기부금을 더하는 ‘매칭 그랜트’가 기업의 기부 문화로 자리 잡은 지 꽤 오래됐습니다. 

임직원들이 기부금을 모으는 방식은 다양합니다. 월급 일부를 기부하기도 하고, 직접 만든 물건이나 중고 물품을 판매하는 벼룩시장을 열기도 합니다. 매칭 그랜트는 임직원이 모은 기부금만큼 회사에서 기부금을 더하는 방식이기 때문에 노사 관계에도 좋은 영향을 끼친다고 알려져 있습니다.

매칭 그랜트는 1951년 미국 IBM이 처음 시작했고 뒤이어 다른 기업들도 매칭 그랜트를 진행했는데요, 우리나라에서는 2000년 즈음부터 기업에서 시행하기 시작했습니다. 

간혹 기업의 이미지 때문에 매칭 그랜트를 실시하는 기업도 있습니다. 하지만 가장 효과적인 매칭 그랜트의 방식은 임직원이 자발적으로 참여하고 이를 회사가 뒷받침하는 것입니다. 그 대표적인 사례로 KT&G의 ‘상상펀드’가 있습니다. KT&G는 임직원이 처음 사내 게시판을 통해 어려운 이웃의 사정을 알리고 기부금 펀드를 진행했는데요, 많은 임직원이 펀드에 참여했고, 회사에서도 매칭 그랜트 방식으로 기부금을 전달했습니다. 이후에도 상상펀드는 임직원의 참여로 계속 진행되고 있습니다.

증강현실, NFC, QR 코드 등으로 기부 캠페인에 참여

직접 기부에 참여하는 것도 중요하지만, 참여를 유도하는 홍보 역시 매우 중요합니다. 왼손이 하는 일을 오른손이 모르게 하라고 했지만, 좋은 건 함께 나눠야겠죠? 물가가 오르고 살기 팍팍해졌다 해도 나누는 기쁨만큼 마음을 만족시키는 건 없을 겁니다. 이렇게 좋은 걸, 더 많은 사람이 알 수 있도록 알리는 방법이 매우 다양해졌습니다.

SNS로 기부 캠페인 내용을 알리는 건 기본이 되었습니다. 여기에 더 많은 사람이 참여할 수 있는 공유 이벤트도 진행됩니다. IT 기술도 홍보에 활용되는데요, 증강현실, 근거리 무선통신(NFC), QR 코드 등을 이용하면 기부 캠페인을 효과적으로 전달할 수 있습니다.

2013년에는 NFC를 이용한 홍콩 유니세프의 기부 캠페인은 칸 광고제에서 브론즈 상을 받았습니다. 홍콩에서는  기부 단체가 거리모금을 할 때, 기부의 증표로 기부자의 옷에 스티커를 붙여 주곤 합니다. 홍콩 유니세프는 이 스티커에 착안해 NFC 기부 캠페인을 진행했습니다. 기부자의 옷에 붙여주는 스티커에 NFC 기술을 적용한 것이죠. 이 스티커에 NFC 기술을 지원하는 스마트폰을 갖다 대면 앱이 자동으로 실행되는데요. 이 앱을 통해 스마트폰 주인이 바로 기부를 할 수 있었습니다. NFC 스티커를 붙인 기부자는 스티커를 통해 자신의 주변 사람도 기부에 동참하도록 자연스레 유도하는 역할을 하게 됩니다. (관련 내용 자세히 보기)

2년 전, 굿네이버스에서는 증강현실 게임을 이용해 기부 캠페인을 진행했습니다. 증강현실 게임으로 포인트를 모아 결식아동 지원, 난방비 지원, 재능 후원 등에 기부하는 겁니다. 게임 포인트 수에 맞춰 후원 기업이 매칭 그랜트 방식으로 기금을 조성했습니다. 

기부자가 증강현실 게임으로 얻은 포인트를 기부하면 후원 기업이 그만큼 기금을 조성하는 굿네이버스의 매칭 그랜트 (출처: 굿네이버스 희망트리 앱)

기부 캠페인을 활발하게 진행하는 일부 기업에서도 다양한 방법으로 캠페인을 알리고 있습니다. 대부분 임직원과 회사가 참여하는 매칭 그랜트이므로 대대적인 홍보를 펼치지는 않지만, 임직원의 더 많은 참여를 유도하기 위해 흥미로운 방법을 사용합니다.

최근 한국화이자제약은 임직원과 의료인을 대상으로 심장병 환우 후원 캠페인을 진행했는데요, 임직원과 의료인들이 캠페인에 관심을 두고 참여할 수 있도록 QR 코드를 사용했습니다. QR 코드에 접속해 환우들에게 전하는 희망 메시지를 클릭하는 방식입니다. 오프라인에서도 이와 연계한 참여 이벤트를 열어 기부 캠페인을 홍보했습니다. 임직원들이 손수 쓴 희망 메시지를 유리병에 넣어 크리스마스트리를 장식했습니다.

기업의 기부 문화는 더 이상 기업의 것만은 아닙니다. 소비자는 지역 사회를 살리고, 소외된 계층과 환경을 돌아보는 제품에 가치를 두기 시작했습니다. 코즈 마케팅이 더욱 활발하게 진행되는 것도 이러한 소비자들의 소비 패턴 때문이 아닐까요? 나만의 만족이 아닌, 더불어 나누는 착한 소비로 지역과 경제가 더욱 밝아지길 기대해 봅니다.

글 / 효성 FMS 편집팀