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효성FMS 뉴스룸

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[비즈 트렌드] 쇼핑은 라방! 라이브 커머스가 유통과 쇼핑의 패러다임을 바꾼다

2021-03-17

“직접 입어서 보여주세요.”, “시식 후 맛이 어떤지 알려주세요.” 댓글 창에 쏟아지는 시청자의 요구에 맞춰 출연진이 빠르게 움직입니다. 라이브 커머스의 생방송 장면을 묘사한 것인데요, TV 홈쇼핑 형식의 상품 소개 방식과 모바일 쇼핑의 편리함을 담아 실시간으로 스트리밍되는 라이브 커머스가 새로운 유통 채널로 급부상하고 있습니다. 이제는 상품과 생산자, 스마트폰만 있으면 스마트폰을 켜고 언제 어디서나 라이브 커머스로 상품을 직접 판매할 수 있습니다. 언택트 시대 새로운 쇼핑 플랫폼으로 주목받고 있는 라이브 커머스에 대해 알아봅니다.    

전 세계 곳곳으로 뻗어가는 라이브 쇼핑 플랫폼 

라이브 커머스란 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 쇼핑 플랫폼을 말합니다. 줄여서 라방(라이브 방송)이라고도 합니다. 코로나19로 인한 비대면 소비가 확산되고, 유튜브·넷플릭스·틱톡 등 영상 기반 소셜미디어가 보편화되면서 라이브 커머스가 새로운 유통 채널로 주목받고 있습니다. 롯데·신세계·현대·CJ 등 기존 유통 시장에 영향력을 행사하는 거대 기업과 작년 3월과 5월, 네이버와 카카오 등 플랫폼 기업이 뛰어들면서 빠른 성장이 예상되는데요. 이베스트투자증권 리서치센터는 라이브 커머스 시장이 2020년 3조 원에서 2023년 8조 원 시장으로 급성장할 것으로 내다보고 있습니다.

우리나라보다 라이브 커머스가 일찍 정착된 중국은 시장 규모가 2017년 190억 위안(약 3조 2,000억 원)에서 지난해 9,610억 위안(약 191조 원)으로 성장했는데요. 국내와 마찬가지로 미국도 본격적인 경쟁에 뛰어들 준비를 하고 있습니다. 월마트는 작년 12월, 틱톡과 파트너십을 맺으며 인플루언서를 적극적으로 활용해 라이브 커머스에서 패션 관련 상품 소개와 구매가 이어지도록 인프라를 구축했습니다. 아마존은 이보다 빠른 2019년 라이브 커머스에 인플루언서의 스트리밍 방송을 지원하는 아마존 라이브를 오픈했습니다.   

쌍방향 소통으로 생생한 모바일 쇼핑 경험 제공   

라이브 커머스가 기존의 유통 채널과 차별화되는 점은 소통이 쌍방향으로 이뤄진다는 점입니다. 이용자가 댓글 창에 궁금한 것을 물어보면 판매자가 그 자리에서 즉시 답변해주는 방식입니다. 보다 상품의 속성과 품질을 정확하게 파악할 수 있어 훨씬 입체적인 쇼핑을 경험할 수 있습니다. 라이브 스트리밍의 방송 포맷도 흥미로운데요, 브랜드 이미지와 매칭되는 연예인, 인플루언서가 출연해 상품을 판매하는 등 생동감 있는 예능형 쇼핑 라이브를 표방하고 있어 심심하면 라이브 커머스를 켜 놓고 그냥 본다는 사람들도 있습니다. 덕분에 라이브 커머스는 다른 유통 채널과 비교해 높은 구매 전환율을 자랑합니다. 이커머스의 구매 전환율이 0.3~1% 수준이라면 라이브 커머스의 구매 전환율은 5~8%입니다.  

현재 라이브 커머스의 이용자는 1인 스트리밍 플랫폼에 익숙한 MZ 세대입니다. 라이브 커머스에서는 TV 홈쇼핑의 주요 타깃인 중장년층을 흡수할 콘텐츠도 선보이고 있습니다. 비대면 소비의 확산으로 중장년층의 이커머스 이용률이 증가하고 있는 데다 TV 홈쇼핑과 유사해 친숙하게 느껴질 가능성이 높기 때문입니다.    


이 신개념 유통 채널을 기업들이 가만히 보고만 있지는 않을 텐데요. 기업들은 라이브 커머스에 브랜드의 신상품을 첫 공개 하거나 빠른 배송을 앞세워 신규 이용자를 끌어들이는 전략을 세우고 있습니다. SSG닷컴은 자체 채널인 ‘SSG.LIVE’에서 입생로랑 뷰티와 맥의 신상품을 전 세계에서 처음으로 공개했고, 이랜드리테일과 킴스클럽은 오프라인 유통망을 활용해 당일 배송을 선보였습니다. 1회 방송하면 수천 명, 수만 명이 보는 채널의 특성상 홍보의 창구로도 활용되고 있습니다. 11번가는 MINI 애비 로드 에디션 한정판 모델과 BMW 5시리즈를, 티몬은 전기차와 오피스텔 분양권을 판매했습니다.  

소상공인까지 아우르는 효율적이고 경제적인 라이브 방송  

코로나19로 인해 비상이 걸린 유통 업계와 비대면 쇼핑의 판로를 개척해야 하는 기업들은 라이브 커머스가 대안이 될 것으로 기대를 모으고 있습니다. 소비자들의 쇼핑 경험 욕구를 충족해줄뿐더러 기업 입장에서도 기존 유통 채널과 비교하면 훨씬 더 효율적이고 경제적인 시스템을 갖추고 있기 때문입니다.  

TV 홈쇼핑은 라이브 커머스와 유사한 판매 방식을 띄고 있지만, 라이브 커머스는 송출 수수료가 없는 데다가 플랫폼의 노출비나 판매 수수료 등 부담이 낮습니다. 또 오프라인 매장이나 이커머스의 경우 매출의 10~40%가 수수료로 나가고, 최소 5%에서 최고 30% 정도가 콘텐츠 제작과 전환 마케팅 실비용에 투자되는 반면, 네이버 쇼핑라이브는 입점사에게 부과되는 수수료가 매출의 3%입니다. 이는 TV 홈쇼핑 대비 1/11밖에 되지 않습니다.  

네이버 라이브 커머스 '쇼핑라이브' 

이는 곧 라이브 커머스가 상품과 촬영 장비만 갖추면 바로 자체적으로 유통이 가능하다는 것을 시사합니다. 네이버 쇼핑라이브는 소상공인을 위한 라이브 커머스 전용 스튜디오를 열어 관련 장비를 무료로 대여해주고 ‘쇼핑 라이브로 매출 올리기’ 강의를 하고 있습니다. 실제로 네이버 쇼핑라이브의 SME 광고 캠페인에는 완도전복생산자협동조합의 어민들이 출연합니다. 광고 영상에는 어민들이 완도 산지에서 양식한 전복을 수확해 손질하고 판매하는데요, 이용자들이 채팅 창에 댓글과 하트를 남기는 장면이 생생하게 담겨 있죠.

쿠팡은 ‘쿠팡 라이브’를 운영해 개별 판매자가 ‘쿠팡 라이브 크리에이터’라는 앱을 다운받으면 자체적으로 방송을 할 수 있는 시스템을 구축해 놓았습니다. 이들 플랫폼을 통해 판매처를 찾기 어려운 소상공인은 소비자를 더 쉽게 찾을 수 있고, 판매자가 직접 상품을 소개해 판매하는 것까지도 가능하죠.  

유통 업계의 디지털 전환이 가속화되면서 등장한 라이브 커머스. 기존 유통 채널이 지루하게 느껴졌던 이용자들에게 라이브 커머스는 온라인 쇼핑 경험을 직관적이고 입체적으로, 온라인 판매가 절실했던 판매자들에게는 비대면 판매의 문턱을 낮추고 있습니다. TV 홈쇼핑이 중소기업의 성장을 이끌었다면 라이브 커머스는 강원도에서 젖소를 키우는 축산업자부터 울릉도에서 오징어를 잡는 어부, 제주도에서 한라봉을 재배하는 농부까지 지역과 규모에 상관없이 소상공인의 성장과 상생을 돕는 유통 채널이 될 것으로 기대를 모으고 있는데요.  지금 내가 만든 상품을 많은 사람들에게 소개해 판매하고 싶다면 라이브 커머스 어떠신가요? 

글 / 효성 FMS 편집팀