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효성FMS 뉴스룸

소식

[비즈 캠퍼스] 포스트 팬데믹의 디지털 마케팅 1부

2022-09-27

올여름, 해외로 나가는 국제 공항이 오래간만에 수많은 인파로 붐볐습니다. 극장가를 비롯하여 국내 여러 휴양지도 오래간만에 활기를 찾았죠. 팬데믹을 피해 집으로, 온라인 공간으로 피난 갔던 사람들이 오프라인 공간으로, 대중 장소로 돌아오고 있습니다. 하지만 한 번 온라인 생활을 경험한 삶은 이전과는 다시 같아질 수는 없는데요. 삶이 다시 정상화되어 가는 중에도 비대면의 이점을 경험한 사람들은 일부 분야에 대해서는 앞으로도 비대면을 유지하길 원하고 있기 때문입니다. 이러한 삶의 변화는 기업의 마케팅 전략에도 영향을 미치는데요. 2023년을 앞두고, 포스트 팬데믹의 기업 마케팅을 준비하면서 각 기업에서는 어떤 부분들을 살펴보아야 하는지 알아보겠습니다.

 

디지털 마케팅 시행의 기초, 마케팅 조직의 KPI 설정

많은 기업이 한 해, 혹은 n개년의 마케팅 전략을 세울 때 정량적 데이터에 근거하기보다 리더의 인사이트를 따라가는 경우가 여전히 많습니다. 물론 경영진의 안목도 중요합니다. 하지만 경영진의 안목이 빛을 발하기 위해서는 우선 마케팅 활동에 대한 근거 기반 평가를 할 수 있는 체계를 갖추는 것이 중요합니다. 이는 고객 활동이나 시장 반응에 대한 데이터를 정량적으로 확보할 수 있는 기술적 수단을 갖추는 것과 마케팅 담당자 혹은 팀의 성과에 대해 어떤 수치를 어떻게 평가할 것인지에 대한 평가 방침을 세우는 것을 의미합니다. 데이터를 근거로 한 마케팅팀 혹은 담당자에 대한 KPI를 명확하게 설정하는 것은 매우 중요한데, 그 KPI에 따라 마케팅 캠페인이 기획될 것이고 이러한 활동의 결과가 이후의 마케팅 전략을 세우는 전략의 근거로 순환 사용되기 때문입니다. 특히 코로나19로 인하여 인터넷 사용 기록이 늘어 판단할 수 있는 근거가 많아졌고, 이러한 경향이 지속 될 것으로 예상되는 상황에서 고객 데이터를 효과적으로 획득하고, 정확하게 판단할 수 있는 능력은 앞으로 더욱 기업의 흥망성쇠에 영향을 미칠 것입니다.

‘진짜’ 디지털 트랜스포메이션

코로나19로 인한 재택근무와 비대면 활동이 증가하면서 유례가 없을 정도로 온라인 사용자 활동 기록이 대폭 증가하였고, 2021년과 2022년은 그 기록을 제대로 활용하여 입지를 한층 더 다지는 기업과 그렇지 못한 기업이 갈리는 매우 중요한 해였습니다. 몇 년 전부터, 많은 기업이 마케팅 분야에서의 디지털 트랜스포메이션을 외치며 각종 SNS 계정을 생성하고, 경쟁적으로 기업 홍보물을 업로드하기 시작했습니다. 그것이 마케팅의 디지털화를 이루는 것이라고 생각했기때문이죠. 하지만 실전 비대면 상황을 맞이하도록 한 코로나19 사태를 겪으며 많은 기업에서 하고 있던 행위가 진정한 디지털 트랜스포메이션이 아니었음이 드러났습니다. 수단만 디지털화되어 있고, 실제 행위 자체는 모두 오프라인에서 행하던 것을 그대로 옮겨놓은 것에 불과했던 것이죠. 즉, 모든 행위가 일방적이었고 그 효과가 크든 작든 일회성에 그치면서 기업의 행보에 장기적으로 영향을 주지 못했습니다. 확보한 고객 데이터를 ‘전략 수립’이나 ‘전략 실행’과 상호 연결하지 못한 것이죠. 진정한 디지털 트랜스포메이션이란, 단순히 오프라인에서 직접 수행하던 것을 온라인화하고 디지털화한다는 개념을 훨씬 뛰어넘습니다. 숫자로 획득한 측량 가능한 근거를 조직의 의사 결정에 반영하고 그것을 시행함으로써 다시 데이터를 얻는 순환 체계로의 전환을 의미하죠.

잠재 고객 이해와 접근법

기업의 마케팅에서 진정한 디지털 트랜스포메이션을 이루려면, 우선 주요 잠재 고객인 밀레니얼 의사결정권자들을 이해해야 합니다. 물론 많은 기업이 SNS 계정을 개설하여 나름의 디지털 마케팅을 진행하였습니다. ‘마케팅 포럼 21’에서 진행된 설문에 따르면, 설문에 응한 81%의 마케팅 담당자가 ‘SNS 채널 개설을 통해 원하는 효과를 얻지 못하고 있다'라고 대답했습니다. 그 이유는 자신이 어떤 고객을 상대하는지, 무엇을 알기 원하는지를 제대로 파악하지 못한채 기업이 자신만의 이야기를 일방적으로 전달하는 데 SNS를 활용하여 고객의 참여를 끌어내지 못했기 때문 입니다. 우선, B2C는 물론 B2B 시장에서도 주요 의사결정권자로 성장한 밀레니얼 고객에 대한 이해가 있어야 하는데요. 밀레니얼 고객은 자신만의 가치관을 가지고 스스로 검색하여 자신이 필요한 기업 및 브랜드를 찾아낸다는 이전 세대의 고객군과 구별되는 성향이 있습니다. 여러 정보를 최대한 얻어 꼼꼼하게 살펴본 뒤에 신중한 평가를 하는 것이죠. 그리고 거의 의사결정을 완료한 상태에서, 자신이 알 수 없는 부분을 들고 기업의 문의 창구를 스스로 두드립니다. 즉 이제는 기업이 고객을 일일이 찾아다니며 문을 두드리는 방식이 아니라, 고객이 스스로 찾아오도록 유도하는 마케팅이 이루어져야 하는 이유가 여기에 있습니다.

브랜딩과 콘텐츠

그럼 고객이 스스로 찾아오도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 가격을 대폭 할인하여주거나, 사은품을 제공해야 할까요? 물론 고객의 의사결정이 모두 끝난 상황에서 경쟁 제품과의 차이가 가격밖에 없다면, 효과가 있을 수는 있습니다. 하지만 그것으로 끝이죠. 그것을 통해 어떤 마케팅 인사이트도 얻을 수 없습니다. 매력적인 제품이나 서비스를 더욱 저렴한 가격에 이용할 수 있다면 마다할 사람은 없기 때문입니다. 브랜딩의 열쇠는 바로 ‘매력적인’에 있습니다. 고객이 기업이나 그 서비스에 대해 매력을 느끼는 데에는 다양한 이유가 있겠지만, 그 이유는 브랜딩이 잘 되어있기 때문이라는 사실로 귀결됩니다. 이미 브랜딩으로 형성된 이미지에 대해 매력을 느꼈기 때문에 최종 의사결정이 이루어진 것이죠. 따라서 마케팅의 방향성은 단기적으로 매출을 올리는 것이 아니라 장기적으로 브랜딩을 이루는 것에 두어야 합니다. 이를 위해서는 브랜드를 형성하기 위해 잠재 고객이 브랜드에 대한 이미지를 얻는 소스인 마케팅 콘텐츠를 잘 쌓아 나가는 것이 중요합니다.

혹시 콘텐츠 마케팅을 하고 있는데, 효과를 못 보셨나요? 그렇다면 우선 기존에 발행한 콘텐츠를 대상으로, 충분한 기간을 두고 노출하였는지, 상호 커뮤니케이션을 이루어낼 수 있는 진정한 디지털 콘텐츠였는지, 고객이 신뢰할만한 콘텐츠였는지, 그리고 잠재 고객에게 충분하게 노출될 수 있도록 최적화가 되어 있는지를 먼저 살펴보아야 합니다. 그 후에는 자사에서 직접 제작한 콘텐츠와 언론이나 인플루언서들에 의한 제3자 제작 콘텐츠 사이에서의 시너지와 조화를 고려하여 생산된 콘텐츠가 영향력을 극대화하는 방안을 찾아야 합니다.

여기까지, 코로나19의 영향을 빠져나와 정상화되어가는 상황에서, 뉴노멀 시대의 디지털 마케팅을 효과적으로 시행하고자 하는 기업이 어떤 부분을 기본적으로 점검하여보아야 하는지 알아보았습니다. 이어지는 2 편에서는 포스트 팬데믹의 시대에 주목받는 마케팅 방법론에 대해 알아보겠습니다.

 


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글 / 효성 FMS 편집팀