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[비즈 트렌드] 다시 오프라인, 그리고 팝업스토어

2022-11-16

‘잘 만든 오프라인 매장’이란 어떤 곳일까요?

판매자의, 판매자에 의한,
판매자를 위한 공간이었던 매장

판매자 관점에서는 지나던 고객도 그 매장으로 들어오도록 이끌고, 매장의 상품이나 서비스를 구매하도록 하며, 나중에 다시 찾을 수 있도록 잘 유도하는 곳이라고 할 수 있겠습니다.

명칭부터가 ‘판매하는 곳’인 ‘매장’은 대부분 전통적으로 ‘판매’ 자체에 초점을 두고 있습니다. 매장의 여러 요소를 판매라는 목적을 위해 설계하고, 대부분 공간을 ‘판매’와 직접적으로 관련이 있는 기능적 공간으로 구성하죠.

따라서 역설적으로, ‘당장 물건을 구매할 생각이 없는 소비자`에겐 방문할 의미가 없는 공간이 되기도 합니다.

이런 전형적인 오프라인 매장들은 여러 강점을 갖고 빠르게 성장한 온라인 쇼핑몰에 고객을 빼앗기며 어려움을 겪었고, 설상가상으로 코로나19까지 겹치며 많은 오프라인 매장이 결국 문을 닫기도 했습니다.

하지만, 코로나19 상황이 종식되어가며 외부 활동에 대한 제약이 덜해지게 되었고, 그동안 실내 활동에 지쳐있던 사람들의 외출이 증가하며 오프라인 공간이 다시 떠오르고 있는데요.

다만, 그 양상이 이전과는 차이가 있는 모습입니다. 요즘 떠오르는 오프라인 공간들은 기존의 오프라인 매장과 어떤 차이가 있는지 살펴보고, 고객님의 사업장이 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 함께 고민해보고자 합니다.

온라인화는 시대적 흐름, 코로나19는 거들었을 뿐

백화점을 포함하여 오프라인 대부분의 매장은, 시대의 변화에 따라 등장한 온라인 매장에 생존의 위협을 받습니다. 오프라인 매장은 따라갈 수 없는 장점이 있는, 네이버와 같은 대형 온라인 쇼핑 플랫폼이 등장하며 ‘판매’의 축이 오프라인에서 온라인으로 옮겨 갔죠.

또 온라인에는 더 다양한 볼거리와 다채로운 즐길 거리가 있습니다. 그리고 클릭 몇 번이면 언제든 물건을 구매할 수도 있죠. 한 가지 품목에 대해 다양한 브랜드를 비교하며 자신에게 더 잘 맞는 물건을 구하기도 쉽습니다. 이렇게 온라인 쇼핑몰은 오프라인 매장이 쥐고 있던 소비자들의 지분을 빼앗아 옵니다.

이런 흐름은 인터넷의 발달, 플랫폼의 발달, 그리고 개인 단말기(컴퓨터, 스마트 기기 등)의 광범위한 보급으로 더 빠르고 더 진화된 방식으로 진행되었고 이미 완숙 단계에 이르고 있었죠.

그러던 중 코로나19라는 사건이 발생합니다. 사람들의 야외 활동에 제약이 생기게 된 것이죠. 이에 따라 이미 온라인으로 기울어 있던 축은 확인 사살이라도 하듯 더 가파르게 이동합니다.

오프라인만의 무기, ‘몸으로 하는 경험’

그렇다면 이제 오프라인 매장은 온라인에 밀려 사라지게 될까요?

그렇지 않습니다. 사람들은 여전히 직접 만지고 보고 듣고 느끼기를 원하기 때문인데요. 온라인이 절대 따라잡을 수 없는 오프라인만의 강력한 강점이 바로 여기에 있죠. 바로 ‘몸으로 느끼는 직접 경험’입니다. 온라인과 달리, 오프라인에서는 시각, 청각을 넘어 후각, 촉각, 미각까지 다채로운 경험을 제공할 수 있습니다.

사람의 감각은 디지털이 아니기 때문에 여전히 아날로그적인 감성과 감각을 나눌 실제의 공간이 필요합니다. 특히 누군가와 함께하고자 한다면 함께 먹고 마시고, 즐거움을 나눌 공간이 필요한 것이죠. 많은 배달 전문점이 생겨나고 집에서 편리하게 이용할 수 있음에도 오프라인 음식점이나 커피숍이 사라지지 않고, 여전히 성업을 하는 이유입니다.

이미 온라인의 장점을 온전히 누리고 있는 소비자들에게 ‘구매’라는 가치만 제공해서는 오프라인 매장으로 끌어들이기는 힘들지만, 온라인으로는 누리기 힘든‘직접 경험’을 할 수 있는 공간으로 꾸민다면 사람들이 방문하게 된다는 것입니다.

그렇기에 이제 브랜드들은 오프라인 매장에 대한 활용을 다시 생각하게 됩니다. 매장이 아닌 ‘경험’의 공간으로 변모시킬 필요가 생긴 것이죠.

경험을 제공하라

오프라인만의 ‘경험’이라는 장점을 제대로 살리기 위해서는 ‘구매’ 그 이상의 가치를 제공해야 합니다. 이러한 장점을 살린 오프라인 공간들이 점점 늘어나고 있는데요. 침대 회사인 시몬스가 만든 브랜드 공간인데 침대는 팔지 않는 ‘이상한’ 공간도 MZ 세대의 인기를 얻고 있죠.

온라인에서는 경험할 수 없는 오프라인만의 특별한 경험을 제공함으로 소비자들에게 즐거움이나 체험형 정보를 주는 공간으로 재구성하는 것입니다. 당장 제품 판매 몇 개를 더하는 것이 주목적이 아니라, 고객들에게 경험, 즐거움을 제공하며 브랜드를 성장시키는 차원의 전략입니다.

그리고, 오프라인 매장에서 특별한 경험을 한 소비자들은, 경험한 브랜드에 대해 호감을 느끼게 되고, 이 인상은 결국 해당 제품의 구매로 이어집니다. 그것이 현장 구매이든, 추후 온라인을 통한 구매이든 말이죠.

경험 제공의 종류와 공간의 형태보는 구분

우선 오프라인 공간을 통해 고객에게 경험을 제공하는 것은 크게 두 가지로 나뉠 수 있습니다.

  1. 온라인으로는 불가능한 자사 제품에 대한 직접 ‘체험 경험’을 할 수 있도록 꾸민 피지털[1] 공간
  2. 자사 제품과는 직접 관계는 없지만, 브랜드가 추구하는 이미지를 온전히 소비자가 느낄 수 있는 다른 경험을 제공함으로써 브랜딩을 강화할 수 있는 공간

그중 매장이 정식으로 들어서 운영되느냐 일정 기간 이벤트성으로 운영되느냐에 따라 불리는 이름이 달라지기도 하는데요. 요즘에는 이벤트성으로 운영되는 팝업스토어[2]가 인기입니다.

* 피지털(Phygital): 오프라인(Physical) 매장을 중심으로 디지털(Digital) 기술을 접목한 사용자 경험을 제공하는 것을 의미합니다. 유통업계에서는 이미 중요한 트렌드로 인지되고 있는데요. 피지털의 가장 중요한 특성은 바로 소비자의 편의성을 높이는 것입니다. 온라인에서 쇼핑할 때는 가격 정보와 유사 상품 검색이 쉽지만 상품을 직접 보고 만지는 것이 아니라서 신뢰도가 낮고, 반대로 오프라인에서는 직접 눈과 손으로 확인할 수 있지만 세부 정보와 유사 상품 비교가 어렵기 때문에, 소비자에게 온오프라인이 융합된 경험을 제공하기 위해 사용되는 개념 입니다.
* 팝업스토어: 잠시 떴다가 사라진다는 의미의 팝업(Pop up)과 스토어를 합친 단어로, 짧은 시간동안 운영하는 매장을 말합니다.

햇반 쌀창고등학교 | 부산 우동, 서울 성수동

지난 11월 13일까지 종료된, ‘쌀창고등학교’는 가상 고등학교 세계관을 창조하여 운영되며 인터넷 언급량이 높아지기도 하는 등 인기를 끌었는데요. 방문자에게 교복을 대여하고, 쌀로 화장품 만들기, 햇반 포장 재질로 만들어진 텀블러 꾸미기, 햇반 생산 시설에 적용된 무균실 경험하기 등의 체험을 제공했습니다.

시몬스 그로서리 스토어 | 서울 청담동

침대 브랜드인 시몬스의 프로젝트 팝업 스토어로, ‘침대 없는 침대 브랜드 팝업 스토어’로 MZ 세대의 입소문을 타며 인기를 얻었는데요. 3층 규모의 건물을 통으로 임대하여 굿즈 판매, 식음료 판매, 미디어 작품 전시 등의 내용을 제공하며 인기를 끌고 있습니다.

아모레퍼시픽 유행화장전 | 서울 한남동

아모레퍼시픽의 지난 역사를 소개하는 다양한 체험장으로 꾸며진 전시회 성격의 팝업스토어로 젊은 여성 방문자에게 특히 인기를 끌고 있는 곳입니다. 시대별 분위기를 담은 포토존과 패션 아이템을 함께 제공하여 아모레퍼시픽 화장품의 발전 과정을 온전하게 느낄 수 있도록 구성되어 있는 것이 특징입니다.

기업에게도, 고객에게도 인기 있는 팝업스토어

요즘의 팝업스토어들은 상품을 많이 판매하기보다는 주로 해당 브랜드를 경험할 수 있도록 하는 것을 목적으로 운영되는데요.

기업으로서도, 정규 매장이 아니기에 매장 개점 및 운영에 대한 부담을 덜 수 있고 고객의 성향을 파악하기 위해 실험적으로 운영해볼 수 있어 브랜딩과 마케팅 수단으로 많이 활용하는 추세입니다.

팝업스토어에서는 해당 장소에서만 먹어볼 수 있는 이색 먹거리, 해당 매장에서만 한시적으로 구매할 수 있는 굿즈, 예쁘고 특색 있어 인스타그래머블한 요소로 방문자들에게 특별한 경험을 선사합니다.

성공적인 사례를 보면 소비자들이 물건을 사기 위해서가 아니라 즐거움, 새로움을 경험하기 위해서 오프라인 매장으로 움직인다는 것을 알 수 있는데요. 오프라인 매장의 트렌드 또한 MZ 세대의 소비 성향과 맞물리며, 물건을 판매하는 것에서 경험을 제공하는 것으로까지 확대되고 있는 것입니다.

코로나19로 인해 오래간만에 오프라인 경험을 하는 소비자들은 이러한 경험형 스토어들에 뜨거운 반응을 보이고 있습니다. 이는 코로나가 한창이던 전년 대비 400% 이상 늘어난 인터넷 검색 및 언급량을 통해서도 확인할 수 있죠.

제품과 서비스를 경험하도록 하고, 브랜드가 추구하는 추상적 가치를 느낄 수 있는 즐거운 공간을 기획하는 것이 기업이 소비자에게 제공하는 미래의 ‘공간’이 될 것입니다.

팝업스토어의 원리를 사업장에 적용해보세요

이렇게 기존의 고정관념을 탈피한 기획으로, 패러다임의 변화를 줄 수 있는 예시로써, 팝업스토어가 인기를 얻고 있는 상황에 대해 살펴보았습니다.

같은 물건을 팔더라도 더 싸다든지, 다른 곳에선 구할 수 없는 물건을 판다든지, 무언가 새로운 경험을 제공한다든지 하여 소비자가 찾는 공간으로 변모하는 것은 쉽게 말해 ‘경쟁력을 갖추는 것’입니다.

즉, 경쟁력을 갖춘 곳에 소비자가 모인다는 의미로 설명할 수 있는데요. 따라서 각 사업장에서는 고객에게 차별화된 경험을 제공할 수 있어야 합니다.

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글 / 효성 FMS 편집팀