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[비즈 트렌드] 사업자가 40대에 집중해야 할 이유는? 소비력이 높은 ‘뉴 포티(New Forty)’가 대세!

2019-07-25

요즘 20~30대를 ‘언더 독’ 세대라고 부르는데요. 불경기에 가장 큰 타격을 입는 세대를 의미합니다. 상황이 많이 달라졌지만, 예나 지금이나 20대는 풍족할 수 없는 세대임에는 분명하죠. 이제 막 사회생활을 시작하려는 단계로, 지출보다 수입이 더 적은 연령대이니까요. 40대는 그런 20대를 지나온 노련한 세대입니다. 경력이 쌓이고 그만큼 수입도 상대적으로 많습니다. 그동안 참았던 소비 욕구를 폭발적으로 분출하는 세대이기도 합니다. 공자는 40세를 불혹이라고 했는데요. 불혹은 판단력이 바로 선, 미혹되지 않는 나이를 의미합니다. 바로 판단할 만한 절대적 기준과 가치를 지닌 세대죠.

그런데 요즘 40대들은 조금 다릅니다. 그 가치가 절대적이기보다 자신의 가치관과 취향에 따라 상대적입니다. 자신의 가치와 취향이 확고한 라이프 스타일 앞에서는 흔들리는 법이 없습니다. 소비도 과감합니다. 이들을 ‘뉴 포티(New Forty)’, ‘영 포티(Young Forty)’라고 부릅니다. 최근 소비 시장에서는 이들을 대상으로 하는 마케팅이 활발합니다.

소비 지출이 가장 많은 연령, 뉴 포티의 특징은?

현재 40대를 이루는 뉴 포티는 1980년생부터 1971년생까지입니다. 단적인 예로 드라마 ‘응답하라 1994’에 등장하는 대학생들이 현재 뉴 포티의 중심 세대죠. 이들은 수능 1세대이자 PC 통신 세대이며 서태지와 아이들에 열광한 세대입니다. 보통은 ‘아재’ 소리를 듣지만, 알고 보면 새로운 문화나 기기를 받아들이는 것에 두려움이 없는 세대라 할 수 있습니다.

뉴 포티는 20대 때 X세대라는 말을 들었습니다. 우리나라에서 ‘~세대’라는 표현이 처음 생긴 때이기도 합니다. 그만큼 X세대는 기성세대와는 확연한 차이를 보였습니다. 공동체의 가치가 우선으로 여겨지던 기성세대와 다르게 X세대는 개성이 강하고 자기표현을 스스럼없이 하는 세대였습니다. 우리나라는 1989년에 해외여행이 자유화되었는데요. 이러한 흐름을 타고 X세대는 해외 어학연수나 유학을 많이 떠나기 시작했습니다.

매경이코노미는 1979년생 남녀 각각 100명을 대상으로 설문조사를 진행해 결과를 발표했습니다. 흥미로운 내용은 응답자들이 행복의 결정 요인으로 ‘가족의 화목(34.5%)’을, 그다음으로 ‘경제적 안정(23.5%)’을 꼽았다는 건데요. ‘직장이나 직업에 대한 만족감’이 행복을 결정하는 요인이라고 답한 응답자는 4%로 매우 낮았습니다.

일과 생활의 균형을 의미하는 워라밸 항목에서도 역시 ‘직장 생활보다 개인 생활이 더 중요하다’고 응답한 비율이 66.5%로 나타났습니다.

뉴 포티는 어떤 분야에서 소비를 많이 할까?

통계청은 올해 4월, <2018 가계 동향 조사(지출 부문) 결과>를 발표했는데요. 연령별 가구주 소비 지출 분석 결과 가구주 연령이 40대인 경우 소비 지출액이 가장 큰 것으로 나타났습니다. 40대 가구주의 가정은 한 달 평균 319만 3천 원을 지출하는 것으로 조사됐는데요. 소비 지출액 가운데 음식 및 숙박 비용이 44만 2천 원으로 가장 큰 비중을 차지했습니다. 그다음으로는 교통비 43만 2천 원, 식료품 및 비주류 음료 구매가 40만 2천 원으로 나타났습니다.

주목할 부분은 오락 및 문화에 지출한 금액이 24만 6천 원으로 지난해와 비교해 13.5%가 증가했다는 점입니다. 교통비가 지난해보다 3.9% 줄고, 음식 및 숙박 지출액이 0.5% 소폭 줄어든 것에 비해 오락 및 문화 지출액의 증가는 눈여겨볼 만한 부분이죠. 오락 및 문화 지출액은 39세 이하 가구주의 가정에서도 지난해보다 8.5% 증가했습니다. 워라밸을 중요하게 여기는 문화가 확산하면서 다양한 연령층에서 오락과 문화 지출비를 늘리고 있는데요. 경제력을 갖춘 40대가 워라밸을 유지하기 위해 사용하는 소비 지출액이 더 많고 그 증가폭도 훨씬 크다는 것을 알 수 있습니다.

오락과 문화 지출비는 무엇을 소비하는 데 쓰일까요? 영상 매체가 발달하면서 스마트TV, IPTV 등에서 다양한 콘텐츠를 원할 때 언제든 볼 수 있게 되었습니다. 유료 VOD 서비스도 이용할 수 있는데요. 방송통신위원회의 <2018 방송 매체 이용 행태 조사>에 따르면 지난해 VOD 추가 요금 서비스 이용률은 40대에서 가장 높게 나타났습니다. 유료 VOD를 가장 많이 이용하는 연령대는 20대이지만, 추가 요금을 더 많이 지불하는 연령대는 40대인 것으로 조사됐습니다.

또한 신한카드의 조사에 의하면 연령대가 젊을수록 유료 게임을 신용카드로 결제하는 비율이 높은데요. 그 비율이 79년생 이후부터 급격하게 증가하는 것으로 나타났습니다. 또, 만화 카페의 이용도 많습니다. 만화 카페는 2016년 초반에는 20대 젊은 층에게 호응을 얻었지만, 시간이 지나면서 20대 이용객은 줄고 오래전부터 만화방에 익숙한 40대의 이용률이 높아졌습니다. 뉴 포티는 PC방에서 스타크래프트를 하고, 만화방에서 만화를 보던 세대로 온라인과 오프라인을 오가며 오락을 즐기는 데 익숙해진 것이죠.

지난해부터는 ‘40대 엄마들의 아이돌 덕질’에 대한 이야기가 SNS에 회자 되었습니다. 10대 자녀를 둔 40대 여성들이 자녀와 함께 아이돌의 팬이 되었고, 아이돌 영상을 모두 섭렵하며 콘서트도 빼놓지 않고 다닌다는 이야기가 또래 여성들에게 큰 공감을 얻었습니다. 최근에는 이러한 분위기를 담아 10대 자녀 앞에서 아이돌의 춤을 완벽하게 소화하는 40대 엄마를 다룬 광고도 등장했습니다. 오락 및 문화 지출비는 다양한 곳에 쓰이겠지만 이렇게 뉴 포티 여성의 ‘아이돌 덕질’ 트렌드에 따른 소비도 무시할 수 없습니다.

뉴 포티의 소비 트렌드를 겨냥한 기업의 마케팅은?

음식과 숙박, 그리고 교통에 소비 지출이 많은 뉴 포티는 그만큼 여가 생활에 관심이 많은데요. 20대에 해외여행 자유화로 배낭여행이 유행하던 시기를 겪은 뉴 포티에게는 여행이 번거롭고 거창한 것이 아닙니다. 언제든 마음먹으면 쉽게 떠날 수 있는 여가 생활이죠. 최근 캠핑 붐을 타고 뉴 포티를 겨냥한 SUV 차량 광고가 눈에 띄는데요. 광고에서는 모델이 뉴 포티가 가지고 있을 만한 버킷 리스트를 열거하며 캠핑을 언급합니다. 그리고 어울리는 SUV 차량을 간접적으로 소개하죠.

40대의 뉴 포티는 건강한 식품에도 관심이 많습니다. 천연 재료로만 만든 클렌즈 주스와 샐러드를 전문으로 파는 카페가 뉴 포티 직장인이 밀집한 서울 종로와 역삼동 등에서 많이 팔린다고 합니다. 항생제 계란 파동이 일어난 뒤부터 가치 소비를 중요하게 여기는 뉴 포티들이 동물 복지 달걀에 눈을 돌리고 있는데요. 풀무원, CJ프레시웨이 등 대기업 식품 회사에서도 동물 복지 달걀을 시장에 내놓았죠.

시간을 아끼면서도 만족도 높은 식사를 할 수 있는 외식 메뉴 역시 뉴 포티의 관심사입니다. 비싼 한정식이나 코스 요릿집보다는 이탈리아 레스토랑, 베트남이나 태국 음식점 같은 캐주얼 레스토랑이 인기를 끌고 있습니다. CJ제일제당의 ‘비비고’, ‘햇반’이나, 롯데푸드의 ‘쉐푸드’, 한국 야쿠르트의 ‘잇츠온’과 같은 가정 간편식도 뉴 포티의 라이프 스타일과 어울리는 제품이죠.

소비력이 높은 뉴 포티를 대상으로 마케팅을 펼치려면 뉴 포티의 우선순위와 중심 가치를 잘 알아야 합니다. 뉴 포티는 정치와 사회에 관심이 많으면서도 가족과 개인 생활의 만족에 가치를 두는데요. 자기표현에 능숙하고 취향과 취미에 따라 여가 생활을 누릴 줄 알기 때문에 밀레니얼 세대와도 잘 어울립니다. 아날로그와 디지털의 과도기에 20대를 보낸 세대이므로 윗세대와도 어느 정도 공감할 수 있는 능력을 갖췄죠. 생애 소득 주기로 볼 때 가장 많은 소득을 얻을 수 있는 연령대가 40대인데요. 사업자라면 과거의 40대와는 다른 뉴 포티를 겨냥한 마케팅으로 소비문화의 새로운 흐름을 주도해 보는 건 어떨까요?

글 / 효성 FMS 편집팀