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효성FMS 뉴스룸

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[비즈 트렌드] 기업은 왜 스포츠 마케팅을 할까? 기업의 스포츠 마케팅 사례 살펴보기

2019-08-12

스포츠 경기를 각본 없는 드라마라고 하죠. 선수는 경기장에서 그동안의 노력을 쏟아내고, 팬들은 경기가 끝날 때까지 누가 이길지 모르는 긴장감으로 경기에서 눈을 떼지 못합니다. 팬들은 직접 뛰는 선수들 뒤에서 마음으로 함께 뛰며 경기를 관전하는데요. 같은 팀이나 선수를 응원하는 사람들은 공감대를 형성하며 급속하게 단결하고 친밀해집니다. 응원한 팀이나 선수가 예상을 뒤집는 결과로 이기면 고조된 긴장감이 폭발하며 감동도 커지는데요. 이렇듯 스포츠는 사람의 마음을 움직이는 힘을 가지고 있습니다.

기업에서는 오래전부터 스포츠의 긍정적인 효과를 마케팅에 적용해 왔습니다. 올림픽 후원을 비롯해 프로 스포츠단 결성, 선수 후원 등 다양한 방식으로 이뤄지는데요. 기업의 스포츠 마케팅은 어떤 방식으로 이뤄지고 어떤 파급 효과가 있을까요?

스포츠 마케팅이란?

스포츠 마케팅은 크게 두 가지로 나뉩니다. 하나는 스포츠 상품과 서비스를 소비자에게 직접 판매하는 방법입니다. 스포츠 의류나 장비 판매 또는 프로 야구팀 운영도 여기에 속합니다. 다른 하나는 기업이 선수나 팀과 제휴해 미디어 광고, 스폰서십 등을 진행하고 이를 통해 소비자에게 기업 이미지를 드러내는 방법입니다. 기업에서는 선수의 긍정적인 이미지를 기업 이미지 제고에 활용하기 위해 후자의 방법으로 마케팅을 펼칩니다.

스포츠 마케팅이 언제부터 시작되었는지에 대해서는 정확하게 짚어 말할 수 없습니다. 하지만 기록을 통해 스포츠 마케팅의 역사를 거슬러 올라갈 수 있는데요. 일찍이 미국에서는 1852년, 하버드대와 예일대 스포츠팀 선수들이 무료로 기차를 이용할 수 있도록 철도회사에서 선수들을 후원했다고 합니다. 스포츠 마케팅의 효과는 1928년 암스테르담 올림픽 때 눈에 띄게 드러나기 시작했는데요. 코카콜라는 올림픽에서 시음회를 열었고, 코닥은 경기에 참여한 모든 선수의 초상권을 사들여 경기 사진을 독점하면서 마케팅 효과를 보았습니다.

TV로 스포츠 경기가 중계되면서부터 스포츠 마케팅에 더욱 힘이 실렸는데요. 1970년대에는 경기장 곳곳에 있는 다국적기업의 상표가 TV 전파를 타고 세계에 알려지기 시작했습니다. 

기업은 스포츠 경기 후원뿐 아니라 선수를 후원하기도 하는데요. 경기에서 활약하는 선수가 TV에 모습을 드러낼 때 후원 기업의 상표가 옷이나 선수의 손에 들린 스포츠용품 등에 드러납니다. 중계방송뿐만 아니라, TV 뉴스, 온ㆍ오프라인 신문 기사와 인터뷰 등 선수가 보이는 곳에는 기업의 상표도 함께 보입니다. 선수의 이미지가 곧 기업의 이미지가 되는 것이죠. 

스포츠 마케팅으로 광고 효과를 톡톡히 누리는 기업들

1998년 5월, 미국 여자 골프(LPGA) 대회에서 박세리 선수가 해저드에 빠진 공을 골프채로 쳐올리고 극적으로 우승했던 장면을 아직도 많은 사람이 기억하고 있을 텐데요. 우승과 함께 박세리 선수의 힘들었던 훈련 과정과 미국 생활이 함께 관심을 받으며 하나의 감동 스토리가 만들어졌습니다. TV로 박세리 선수의 모습이 비칠 때 함께 전파를 타고 세계에 알려진 패션 브랜드가 있었는데요. 당시 삼성물산의 아스트라입니다. 이후에 아스트라는 미국 노드스트롬 백화점에 우리나라 브랜드 최초로 입점하기도 했죠. 그뿐만 아니라 박세리 선수가 US 여자 오픈에서 우승하면서 삼성이 얻은 광고 효과는 1억 7천만 달러로 추정된다고 합니다.

1996년에는 나이키가 골프 선수 타이거 우즈를 후원했는데요. 나이키 골프 사업부는 타이거 우즈와 계약한 4년의 기간 동안 매출이 1억 달러에서 2억 5천만 달러로 2배 이상 급성장했습니다. 나이키는 이후에도 타이거 우즈와 연장 계약하며, 5년 계약 기간 후원비로 1억 달러를 지출했습니다. 타이거 우즈의 골프채와 골프공, 모자, 옷 등에는 모두 나이키 로고가 새겨져 있는데요. 우승 트로피를 들고 환하게 웃는 모습이 신문에 실리면 그가 쓴 모자에 새겨진 나이키 로고도 큼지막하게 눈에 띄곤 했습니다. 선수 이미지를 활용한 광고 효과를 톡톡히 누렸기 때문에 5년 동안 1억 달러 지출을 감행할 수 있었죠.

스포츠 마케팅은 골프뿐 아니라 다양한 스포츠 종목에서 활용하고 있습니다. KB국민은행은 2006년 피겨스케이팅 선수 김연아와 광고 모델 계약을 맺었다가 2007년에 공식적으로 김연아 선수를 후원하기 시작했는데요. 이후 KB국민은행은 봅슬레이, 쇼트트랙, 스켈레톤, 피겨, 컬링 등 후원 범위를 넓혀 동계 스포츠 선수들을 후원하고 있습니다.

기업이 스포츠 마케팅을 하는 이유는?

기업은 소비자에게 직접 상품을 판매하고 서비스를 제공해 이윤을 얻습니다. 상품을 판매하기 위해서 기업은 다양한 마케팅 전략을 세우고 이를 실행하는데요. 소비자와 대면해서 영업하기도 하고, 미디어 매체에 광고를 내보내기도 합니다. 상품을 직접 알리는 방법이죠.

그런데 상품을 직접적으로 광고하지 않고, 기업의 이미지를 긍정적으로 가꿔서 기업이 제공하는 상품의 가치도 높이는 마케팅 전략이 있습니다. 이 전략 가운데 하나가 스포츠 마케팅이죠. 스포츠 마케팅을 활용하면 광고를 따로 제작하지 않아도 기업 로고가 스포츠 중계방송과 선수에 대한 온ㆍ오프라인 기사에 노출됩니다. 또한 TV 광고와는 다르게 광고법의 제한을 받지 않고 대중에게 자연스럽게 기업을 알릴 수 있습니다.

스포츠 마케팅이 광고와 또 다른 점은 인위적인지 않은 홍보라는 점입니다. 한 분야에 전문성을 가지고 경기에 최선을 다하는 스포츠 선수의 모습은 긍정적인 이미지를 만들어 냅니다. 이것을 지켜보는 대중은 그런 선수의 모습에서 감동을 얻는데요. 기업은 선수의 긍정적인 에너지와 이미지를 기업 이미지와 같이 하기 위해 스포츠 마케팅에 많은 관심을 보이고 있습니다. 스포츠의 감동이 더할수록 후원한 기업의 이미지도 긍정적으로 인식되는 효과를 얻을 수 있죠. 

이러한 이유로 효성에프엠에스도 실력 있는 한국 여자 프로 골프 선수를 후원하고 있습니다. 골프는 효성에프엠에스의 주 고객 연령층이 관심을 갖는 스포츠이기도 하기 때문에, 고객에게 더 친근하게 다가가고자 골프 분야에 후원을 시작했는데요. 후원하는 선수는 오지현, 박현경 선수입니다. 오지현 선수는 KLPGA 투어 2승을 포함해 통산 6승을 거둔 메이저 퀸이며, 신인 골퍼 박현경 선수는 여자 프로 골프계에서 떠오르고 있는 슈퍼루키이죠. 효성에프엠에스는 골프 스포츠 분야의 성장을 돕는 차원에서 신인 유망주를 함께 후원하며 지지하고 있습니다. 프로골퍼 후원 외에도 KLPGA 기록 부문(정규투어 상금 순위, 대상 포인트, 신인상 포인트)에 후원하며 골프 산업을 응원하고 있습니다.

스포츠 선수는 정상에 오르기 위해 오랜 시간 훈련하고 노력합니다. 시간도 많이 들지만 돈도 그만큼 많이 듭니다. 경제적인 걱정 없이 훈련에 매진할 수 있는 환경이라면 선수에게는 이보다 더 좋을 수 없죠. 그렇기 때문에 기업과 선수의 후원 계약은 기업뿐만 아니라 선수에게도 중요합니다. 기업은 선수를 후원해 선수의 긍정적인 이미지로 기업 이미지를 제고하고, 선수는 경제적인 걱정 없이 훈련에 집중할 수 있으니 서로에게 윈윈인 셈입니다.

대학에서는 스포츠 산업학과 또는 스포츠 경영학과 등에서 스포츠 마케팅 전문인을 양성하고 있는데요. 또한 스포츠 선수를 관리하고 이벤트를 기획하는 매니지먼트사도 점차 많아지고 있죠. 기업의 후원으로 뛰어난 선수가 더욱 성장하고, 그 선수가 뛰는 스포츠 무대를 통해 대중도 감동과 즐거움을 누리는 선순환이 이어지는데요. 이러한 이유로 스포츠 마케팅은 기업 홍보에 앞으로도 중요한 역할을 차지할 것으로 보입니다.

글 / 효성 FMS 편집팀